Zkuste najít most mezi competitive intelligence (CI) a neuromarketingem. Je velmi zajímavé sledovat, jak neurověda dokáže ovlivnit konkurenční boj mezi společnostmi. Stačí jen chtít získat více zákazníků, dělat lepší kampaně nebo jednoduše provádět primární výzkum s nemalou výhodou. A nezapomeňte - neuromarketing by se měl stát nedílnou částí podnikové strategie. Zeptali jsme se Martina de Munnika, zakladatele společnosti Neurensics – první evropské agentury zabývající neuroekonomií, na jeho vizi v propojení neuromarketingu a CI.

1) Vzpomenete si na nějaké příklady, kdy firma porazila svoji konkurenci s technikami neuromarketingu?

Předně – společnost Neurensics se zabývá neuromarketingovým výzkumem, tak i poskytováním expertíz. Radíme klientům, jak zvýšit jejich marketingové úsilí (obaly, ceny, design, brand, komunikace apod.). Zásadní pokrok ve výsledcích například spatřujeme v reakcích na mailing (400%), přímý prodej (10-20% a více) a v efektivitě kampaní (úspora 50% ). Benchmarking konkurence je stále velmi složitý. Neuromarketing je příliš mladá disciplína, aby nabídla relevatní data prověřená společnostmi jako Nielsen či GFK.

Nicméně reklamní agentura z naší skupiny, laMarque, hlásí některé pozoruhodné výsledky s využitím neuromarketingových metod z dílny Neurensics.

• Chevrolet: 400procentní nárůst reakcí na jejich mailing pouhou změnou slibu zaměřenou na koncovou hodnotu. “Žádné obavy v zimě” místo “Zimní kontrola zdarma”.

• Vzájemnost místo altruismu. Stačilo zaměnit tato slova a reakce na dárcovství orgánů se ztrojnásobilo.

• Obálka časopisu Cosmopolitan, kterou vybral náš skener, zvedla prodej o 10 procent.

2) Jak rozpoznám na první pohled, že můj konkurent využívá neuromarketing?
Toto je velmi složité. Ve chvíli, kdy to poznáte, je pozdě :) Nicméně...

• Pokud je poslání založené na koncové hodnotě. (Axe)

• Pokud reklama produktu či značky začíná využitím emocí. (Nespresso)

• Pokud vidíte shodu obsahu a formy po dlouhá léta (Duracell, Gillette)

3) Rád bych implementoval neuromarketing do struktury mé firmy – jaké investice mám očekávat?
Menší investice jsou potřeba – je to přístup. Jde o přijetí faktu, že všechna naše rozhodnutí činíme podvědomě a na čistě emoční úrovni. Jednejte adekvátně. Na internetu existuje mnoho odborného materiálu na toto téma. Experimentujte s ním. V současnosti roste počet výzkumných agentur, které nabízí využití EEG možností (měření základního vlivu sdělení na mozek). Na celém světe však je velmi málo komerčních společností nebo institucí, které nabízí výzkum pomocí magnetické rezonance. Jeden takový výzkum (postavení značky vzhledem ke kampani, srovnání s dvěma až třemi konkurenty) stojí od 70 do 100 tisíc eur.

4) Mezi nejdiskutovanější otázky patří, zda je neuromarketing etický proces či nikoli. Domnívám se, že lidem by se nelíbilo zvolání: “Potřebujeme, abyste kupovali více, a proto používáme neurovědu proti vám”

Od doby, kdy lidstvo společně dělá byznys, snaží se něco prodat. A prodat znamená dělat věci pěknějšími než ty ostatní. Marketing tomu napomáhá. Marketing zkouší vytvářet nabídku, která sedí zákazníkovi. Neuromarketing nám dává lepší pohled na opravdové potřeby zákazníka. Ukazovat panenku nebo batole v reklamě, využít celebritu... to je staré jako sám marketing. Neuromarketing jen ukazuje účinnost a lépe směruje tok peněz do marketingového snažení. Takový zisk může zůstat v pokladně společnosti, ale na konci je firma investuje pro blaho zákazníka.

Jedna věc je podle mě jasná: Naše podvědomí nekupuje něco, co nechceme. Neuromarketing spíše dokáže rychle a jednoduše změnit váš výběr ve chvíli, kdy jste se rozhodli, že něco chcete.

5) Můžu se jako zákazník bránit neuromarketingu, nebo je to opravdu všechno o našem podvědomí a proto jsem bezbranný...

Všechna naše rozhodnutí probíhají v podvědomí, tedy i rozhodnutí něco koupit. Nemůžete se před tím ubránit. Ale žádný strach... vy sám jste vaše podvědomí také! A vaše podvědomí vás zná mnohem lépe než vaše vědomí. Z tohoto důvodu plyne fakt, že po třech milionech let rozhodování se v evoluci lidstva, jsme byli schopni přežít. Vědomě přitom jednáme jen milion let. Naše podvědomí dělá správná rozhodnutí.

O Martinu de Munnikovi

Pokud se chcete dozvědět více o zkušenostech a úspěších Martina de Munnika, stačí navštívit jeho profil na stránkách Neuromarketing World Forum nebo navštívit stránky Neurensics.

Neuromarketing World Forum (2. a 3. února 2012, Amsterdam)

Forum je zaměřeno výhradně na nové oblasti neurovědy, Consumer Insights a uplatnění výsledků v rámci společnosti. Cílem této konference je spojit neurovědu a komerční entity a diskutovat o hlavních výzvách a příležitostech využití neuromarketingových nástrojů pro zvýšení přidané hodnoty ve výzkumu trhu.